蒂姆·库克（Tim Cook），总是给人以柔声细语、甚至还有一点点无趣的印象。他的Twitter内容也一向是些关于苹果公司的陈词滥调。但是一旦涉及用户隐私——“本世纪最重要的议题之一”时，以温和出名的库克立刻进入战斗状态。

今年1月，这位苹果的首席执行官怒斥“数据仲介商、假新闻供应者……分裂的跟踪者和商贩……只想着赚快钱的唯利是图者”。库克说，如果“我们生活中的一切都可以被聚合、被出售，那么我们失去的不仅仅是数据，我们也将失去身而为人的自由”。

这些只是充满火药味的言语，而就在上周苹果开发者大会（WWDC 2021）上，苹果正式推出了为这些挑衅言词撑腰的政策。在苹果操作系统的最新更新中，这家市值2.2万亿美元的科技巨头决心整治应用开发者向苹果10亿用户收集数据以创建个性化广告的方式。

目前，全球的iPhone用户如今都将看到应用内弹出的提示，询问他们是否同意被“跟踪”。用户点击“要求应用不跟踪”之后，应用开发者就无法看到他们的IDFA。IDFA也叫做广告主标识符，是与每一部iPhone相关联的一连串数字；用户在访问不同应用时，IDFA会生成用户画像。

新功能实际上并没有赋予消费者之前不曾拥有的新权力；而是将原先隐藏在手机设置深处的一个不起眼的功能，摆到了台面中央。但是这个来自于行为心理学的小伎俩——选择允许跟踪而非选择退出——或许会对互联网隐私的未来和全球多数科技公司，产生深远的影响。

当库克在2020年6月份第一次释放出这一新措施的信号时，人们当即认为这会对年产值近4000亿美元的数字广告行业造成巨大冲击。4000亿美元，超过了苹果的年收入。而这个行业的主宰，却是Facebook和谷歌。当时，还有人把库克的信号称为“IDFA末日启示”。

美国广告技术公司Kochava的首席执行官查尔斯·曼宁把苹果的政策调整比作往“湖里扔炸弹，看看能炸出多少鱼”。

美国约会应用Bumble曾预期，大约只有0-20%的平台用户会选择分享他们的IDFA。当Bumble这么说的时候，它其实说出了大部分应用的心声。Bumble提醒投资者，“广告主在用户层面上精准投放广告并评估广告活动的能力将大大地受到限制”。

苹果在隐私方面的种种行为，在许多人看来，像是一场与Facebook的战斗。Facebook，无疑是以广告获利的那一类“免费”应用的典型代表。可以说，更准确的描述应当是苹果与众人的战斗——因为每一家涉及广告的公司都将不得不学习新的规则。

反对的呼声已经此起彼伏。德国最大的媒体、科技公司以及广告公司已经对苹果提起诉讼，指控后者滥用权力。一个月之前，一个由2000家法国创业公司组成的游说团体也提起诉讼，指控苹果是“隐私伪君子”。

Snapchat母公司Snap正在探索基于设备和网络信息悄然识别用户的方法。同样地，诸如Adjust和AppsFlyer等广告技术公司已经开始向客户兜售他们的应对之策，声称他们采用的“概率匹配”技术，在识别拒绝被跟踪的用户时，准确率可以达到90%以上。

隐私让苹果被其他公司孤立，但让其获得了消费者支持

苹果似乎对如此强烈的反对声音感到猝不及防。该公司不得不多次向开发人员澄清其常见问题与解答；向试图使用IDFA的替代标识符CAID的公司发出立即停止信函；并驳回了多个运行绕开IDFA系统的应用。本月初，库克在播客中表示，自己对于“如此程度的抵制……感到十分震惊”。

如果说苹果在自己的全面政策调整中变得相对孤立，那至少它还有一个主要的支持者：消费者。

苹果推测，数百万iPhone用户压根不知道自己一直在被其他人密切关注着。即便是专家也不能说完全了解这些数据的使用方式和用在哪里。

苹果对库克口中的“数字工业综合体”的最佳演示是一份题为“数据生活中的一天：父女游园日”的苹果演讲。

这是一个关于“约翰”和“艾玛”如何在游乐场度过愉快一天、却完全没有意识到他们的一举一动全在监控之下的寓言故事。约翰手机上的天气、新闻和地图应用中的位置跟踪器，在他驱车前往游乐场的路上记录下他的位置。父女两人自拍一张带有数字兔耳朵的可爱照片时，照片滤镜应用访问了约翰拍摄的所有照片的元数据。

接着，约翰去买了冰淇淋又走进一家玩具店，他的信用卡购买记录悄悄匹配他的位置数据和对甜食的喜好，为约翰的数字画像增加了新的细节。再然后，艾玛在父亲的平板上玩游戏时，一个来自瞬时竞价的踏板车广告出现在屏幕上，竞价则基于约翰的近期网页行为画像。

因此对于消费者来说，禁止未经同意的跟踪是值得称赞的。科技分析师扎克·爱德华兹说：“任何靠着薄弱的隐私标准而致富的企业要么进化，要么消亡，市场也不会怀念他们制造的那些随机闯入移动游戏和应用中的剥削产品。”

针对苹果的隐私新政策，批评者的回应是，苹果正在针对“跟踪”一事部署引人惊慌的言论，并且苹果也没能够告知用户为什么他们可能需要相关广告。帮助企业了解数据的Ground Labs的联合创始人斯蒂芬·卡维说：“人们不知道的是，另一种选择将是你会看到一堆关于某个品牌的广告，而你可能根本不关心这个你从来都不需要的产品。”

也有人争辩说，跟踪并不像苹果所说的那样具有侵入性，因为广告主需要的是人物角色而非特定的个人。Blis的产品总监艾米·福克斯说：“可以这么说，广告行业从来没有真正在意过个人；他们大肆购买媒体，而个人只是一个统计数据——他们感兴趣的也仅仅是这个统计数据。”

但苹果不这么认为。苹果反驳说，尽管诸如位置信息等数据“往往宣称是匿名的”，但整个行业都存在着“暗中的第三方数据仲介商”，他们可以将这些数据与其他信息进行匹配，进而识别出这个人的身份。

例如，1月6日，美国前总统唐纳德·特朗普在国家广场发表完讲话后，其支持者冲进美国国会大厦。这些数据中介商可以将数据拼凑到一起，找出冲进国会大厦的这些人。根据通过一份在谷歌上找到的FBI搜查令中显示的记录，手机被追踪至几百英里外的特定房屋。

苹果在营销材料中没有提及的是，在这种以隐私为核心的新范式中，苹果的自身利益有多深远。

目前，这家iPhone制造商表示：“84%的应用是免费的，开发者无需向苹果支付任何费用。”但是，如果苹果的隐私调整导致第三方数据越来越难以访问，开发者可能需要改变策略，向消费者收入应用内购买和订阅等费用——针对这个模式，苹果通常会收取15%到30%的佣金。

美国律师事务所Hausfeld的合伙人莱斯利·汉纳说：“我不认为苹果这样做是为了他人利益着想，绝对不会。当然，他们这样做可以得到隐私活动人士给出的迷人的公关表述，但这最终不足以解释苹果行为背后的逻辑。”