网红风席卷雪糕界,越来越贵的雪糕你还吃得起吗?

  五一假期,四川德阳广汉市三星堆博物馆上新了一款“青铜味”雪糕。此款文创雪糕以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板,分为“出土味”(巧克力)和“青铜味”(抹茶)两种。

  当天1200多支雪糕很快售罄,一位游客表示:“雪糕售价10元不贵,但是排了很久的队才买到了两支。”之后她在社交平台晒出雪糕,引来不少评论和点赞。

  在社交平台上,造型各异的雪糕逐渐成为游客在景点“打卡”的新焦点。现在像故宫、西湖、黄鹤楼、乐山大佛等知名5A级景区,都在结合景点特色推出造型独特的文创雪糕。
    图源:天猫德氏旗舰店

  当然,雪糕出圈的方式也不止一种。

  最近,“国民教辅”《5年高考 3年模拟》推出的一款“五三”雪糕成功出圈,该雪糕在网络上走红后,引发广泛关注。
    图片来源:天猫发言人微博图片

  雪糕的不断升级也推动了行业规模的进一步扩大。据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,我国冰淇淋市场规模仅708亿元,2019年则迅速增至近1380亿元,市场规模稳居全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。

  有趣的造型和不断涌现的新口味,成了雪糕吸引消费者的两大法宝;同时,走在消费升级路上的雪糕价格,也是肉眼可见的在变贵。

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  “天价”雪糕来袭

  近几年,随着越来越多的网红雪糕品牌出圈,雪糕界的“涨价”越发明显。据观察,目前部分雪糕价格都在10元以上。

  雪糕悄无声息地踏进了10元时代,让小时候吃惯了5毛1块钱的雪糕的网友们深感无奈。

  据一位冷饮批发商透露,从今年5月份开始,和路雪等多家冰淇淋品牌批发商的价格就已上调,终端市场也只能跟随整个市场涨价。

  在天猫、京东等和路雪电商平台上,可爱多和梦龙同步涨价1元以上,其中京东和路雪官方旗舰店内,可爱多6支装定价在31元。咨询官方旗舰店客服人员涨价情况,对方回应称,“一切以主页价格为主。”

  根据启信宝的数据显示,和路雪(中国)有限公司是联合利华(中国)投资有限公司的全资子公司,和路雪1993年进入中国市场,目前在中国市场有梦龙、可爱多、和路雪、麦酷狮四个主要品牌,全面覆盖高端中端低端产品线。其中梦龙为高端品牌,而可爱多定位为中低端品牌,因甜筒的造型和口味独特,在中国15-45岁人群中,品牌知名度达80%。

  据媒体报道显示,经过二十多年的发展,如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。在市场份额方面,排名前五的伊利、蒙牛、八喜、和路雪、雀巢市占率合计超过50%,基本成为全国性品牌。

  在和路雪涨价的同时,其他雪糕品牌也开始进行全方位涨价,进入5月以来,伊利、蒙牛等品牌纷纷上调了零售价。不过,伊利、蒙牛等品牌4元左右冰淇淋的价格上调都控制在0.5-1元之间,涨幅未超过20%。而可爱多零售价直接上涨了1元,涨幅高达25%。

  而在购物平台上输入“雪糕”,页面上不仅显示了各类品牌售卖的雪糕,还有更为细致的种类划分,用户可以根据分类进行精确选择。销量较高的几个品牌,雪糕单价大约在每支5元至15元不等,有购买者表示,口味是挺好的,就是稍微贵了点,也有人认为,口味好贵一点也无妨。
    图片来源:购物平台截图

  不过,最贵的恐怕要属于网红品牌钟薛高的一款新品雪糕了,不仅官网售罄,代购价格甚至炒到了200元一盒!不止如此,还不能单买,必要接受搭售其他雪糕才能买到!

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  层出不穷的网红雪糕

  如果不是经常活跃在互联网,很多消费者对于雪糕界层出不穷的网红风,可能并不太了解。

  事实上,从几年前开始,雪糕的口味就已经不再“单纯”了,除了甜味、奶味、水果味之外,各种奇葩的口味也纷纷涌现,比如海苔、肉松,甚至老干妈、臭豆腐......

  相比小时候熟悉的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛绿色心情等,如今身处网红时代,雪糕的心已经变得越来越“不安分”!

  尤其是近年来爆火的钟薛高、中街1946等新一代网红雪糕品牌,更是刺激了雪糕的网红之路。

  而网红雪糕想要成为网红,离不开一个字:贵。

  在2018年的雪糕市场,一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕卖出了66元一支的天价,其所属品牌钟薛高也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。当年的“双11”,仅1岁的钟薛高就斩获了天猫冰品销售榜榜首。
    图片来源:天猫钟薛高旗舰店

  “看完钟薛高我混乱了,竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值,曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了,结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

  这些明显带着社交标签的新消费品牌,其实从一开始瞄准的就是网红路线。比如钟薛高的古典瓦片形状外观,每只雪糕棍上还有一句吃完才能看到的“箴言”,都带着特殊的营销“卖点”。

  在网红化的刺激之下,如今雪糕的口味也变得更热闹与奇葩了。比如白酒、德式黑啤等酒味雪糕,大闸蟹、铁锅炖、石锅拌、葱爆大鱿鱼、葱爆牛奶、芥末海苔等小吃风味雪糕......

  口味上的不断奇葩,其实根源还在于商业上的成功。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据,2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰品的GMV同比增长了1368%和6772%。

  此外,相比这些在味觉上下功夫的,在颜值上寻求突破则是景区文创雪糕走出的另一条“网红之路”。

  从玉渊潭首次推出文创雪糕,到景山推出特色口味,再到敦煌研究院雪糕棒的隐藏惊喜,伴随着声浪的崛起这些文创雪糕也在景区刮起了一阵风,如今更是成了标配。

  网红式的打法,也启发了传统的竞争对手,例如“须尽欢”雪糕已经成为伊利冷饮事业部最重要的网红单品,伊利还为这款鲜果冰淇淋的雪糕请了代言人郑云龙。

  在网红化的逻辑中,高品质优势、颜值、个性有温度等要素,已是雪糕的新突破口。过去那种一个单品通过规模优势与渠道建设打天下的做法,似乎也不再奏效。

  不过,在这背后无论是新消费品牌,还是景区的文创品牌,在利用网红的打法,把雪糕的快消属性削弱以后,其目的都是为了完成价格上的“逆袭”。

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  雪糕为何越来越贵了?

  从小时候的5毛钱1块钱,到如今10元甚至66元一支的史上最贵雪糕,让人不禁问道:雪糕到底为啥越来越贵?

  有观点认为,造成雪糕涨价与制作雪糕的原材料价格上涨有关。一方面,奶粉和糖的价格飙升直接导致了雪糕涨价。从2013年起,雪糕开始告别“一元”时代,据相关数据统计,2007年-2013年间,奶粉的价格就翻了一倍,而制作雪糕的主要原料之一就是奶粉。

  另一方面,随着人们生活水平的提高,健康饮食成了风向标。除了口感,雪糕配料是否健康也被越来越多消费者看重。于是,作为巧克力雪糕的原料之一,低价但不健康的可可脂被价格较高但相对健康的的可可粉取代。

  还有观点认为,国外高端雪糕在中国的畅销促使国内雪糕品牌商也开始走”高端路线”。在2017年中国冰淇淋行业TOP10中,国外品牌占7席,而国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。于是,国内雪糕商家就开始“借鉴”外资品牌,在原材料上下功夫,如使用成本较高的生牛乳和稀奶油制作“全乳脂冰淇淋”。

  但该说法对某些“天价”雪糕似乎还是不太成立。据哥润食品的数据显示,一支口味原料标准的高端24度冰淇淋成本不会超过4元。
    图片来源:网络

  而那些售价几十的“网红”雪糕在原材料上花的成本与普通高端冰淇淋相差不会太大。之所以能卖得那么贵,更多的是投入了大量的营销成本,形成了品牌溢价。

  “网红”雪糕钟薛高在18年天猫双十一推出了一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”,被称为“史上最贵雪糕”。然而,该雪糕在十几小时内就全面售罄。钟薛高的走红,除了它的产品本身好,更多要归功于它的一套营销组合拳。

  在产品代言上,邀请了一线明星佟丽娅、周一围、敖子逸为品牌代言。而在营销渠道上,钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。据悉,小红书关于钟薛高的种草笔记就达到4000多篇,而抖音上也有大量钟薛高的开箱视频。同时,钟薛高的雪糕也频繁在在各大网红的直播间中出现。

  而这套营销组合拳的背后必然是高昂的营销成本。羊毛出在羊身上,投入成本多了,价格自然也就高了。

  素材综合自:财智无界、中新网、王晖品牌观察报

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