在华十一年后,快时尚品牌GAP也撑不住了,考虑退出中国市场?快时尚品牌这是怎么了?

  继退出欧洲市场后,美国快时尚集团GAP或许再次“断臂自救”。

  近日,有消息称,美国快时尚集团Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项。不过目前相关磋商仍处于早期阶段。

  该消息一出,“GAP考虑出售中国业务”的话题立刻冲上热搜前排。有网友表示,“万年不变的款式,一年比一年贵的价格,不倒闭才怪呢。”还有网友吐槽质量太差:“买了几次就不买了。将近200买了个基本款长袖,穿一次变形了,袖子到膝盖了。还不如淘宝四五十的质量好。”    图片来源:微博

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  GAP计划退出中国市场?

  彭博社3月9日报道,据知情人士透露,美国服装巨头GAP集团正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在华经营。

  这位因谈及非公开信息而不愿具名的知情人士称,目前GAP正与一家顾问合作研究各种选项,并与潜在买家进行了接触以评估收购兴趣。不过由于相关磋商尚处于初期阶段,该公司也可能决定保留这块业务。对此,GAP代表不予置评。

  值得注意的是,在传出业务转手的消息前,GAP正加大在中国市场的投入。目前GAP已进入中国超10年,全国开设有约200家门店,除去年年初集团子品牌Old Navy宣布撤出中国市场这一消息令人意外,似乎GAP并没有什么退出中国市场的明显征兆。然而,若从GAP的全球动作来看,便可窥得一丝“端倪”。    图片来源:官网

  实际上,早在去年,GAP就透露了撤退欧洲实体零售市场的意向。

  去年10月22日,GAP集团提出了一份三年改革方案,旨在调整全球业务以刺激增长。其中包括对欧洲业务正在进行的战略评估,并可能在2021年第二季度末关闭在英国、法国、爱尔兰和意大利运营的GAP门店。同时,由于GAP计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型,集团正在寻找替代方式来经营欧洲的电商业务。

  今年2月,GAP承诺对于即将关闭的门店,会在7月前结清租金。这也意外着GAP或将于7月彻底退出英国和欧洲实体零售市场,仅保留线上业务。但由于GAP只能负担较低的利率,多数房东们表示不可接受,或将对该集团单方面终止租约的行为提起诉讼。

  据了解,自疫情以来,GAP门店关闭也在进一步加速。

  截至2020年10月,GAP在欧洲的门店数量已从前一年的152家缩减122家。目前GAP在英国共有95家门店,为其欧洲业务的主体市场。但截至2020年2月的2019财年内,GAP在英国营收下跌9.5%至1.95亿英镑,且营业亏损超4000万英镑。

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  中国曾是GAP重要市场

  在业内人士看来,GAP频繁的断臂自救与其业绩连年下滑有关。

  据其此前发布的财报显示,在截至2021年1月30日的第四财季中,GAP集团营收较前一年同期下降5.3%至44.2亿美元;净利润为2.34亿美元,前一年同期亏损1.84亿美元。

  2020财年全年,GAP集团营业额为138亿美元,同比下滑15.7%,净利润亏损6.65亿美元。其中,GAP品牌销售量同比下滑26.8%至33.9亿美元,而这已是该品牌连续8年业绩下滑。    图片来源:官方公告

  “与其他快时尚品牌相比,GAP明显落后于优衣库、ZARA等。其中最大区别在于款式与版型,这种美式风格及欧美版型没有融合中国本土化的东西,也没有非常大的特色能吸引消费者。”一位业内人士说。

  其实,事实上,在此前很长一段时间,中国市场都是GAP的重要市场。据国金证券研报称,在2006年-2016年,GAP总复合增速为负,而亚洲业务复合增速近10%。不过,自2017年以来,GAP的亚洲业务发展出现明显瓶颈,不止增速下滑,甚至出现了负增长。

  受疫情影响,全球服装行业都面临较大压力,不过多个品牌都以率先复苏的中国市场作为重点布局。数据显示,2020年整年,阿迪、耐克等国际品牌业绩都遭受疫情重创出现下滑;同时,国际品牌也都不断加码中国市场的布局。

  “对国际品牌而言,目前无论如何强调中国市场的重要性都不为过。虽然中国区总体一片向好,但也引来各大品牌争相布局,竞争也就更加激烈。”一位服装企业内部人士称。

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  GAP中国路在何方?

  不难发现,GAP中国正尝试以接地气、高品质、高性价比和高曝光的方式,进一步触达中国消费者,而集团的数字化布局或将成为品牌全渠道触达的关键一步。

  作为内地市场的后来者,GAP对于数字化的灵敏嗅觉使其在电商平台的布局分别早于14年动作的Zara和18年建设的H&M,于11年就入驻天猫旗舰店并在13年开启O2O模式,全渠道发力中国。

  然而,经过十多年的发展历程后,GAP的线上版图却不断被竞争对手追赶并超越,优衣库、Zara、H&M的天猫官方旗舰店会员人数目前分别为2397万、2321万及1466万,而Gap仅为941万。

  不过,GAP仍旧在积极地进行线上布局,品牌已经建立官方网站、小程序,天猫和唯品会等11个渠道。

  值得一提的是,受中国直播行业快速发展的影响,GAP也与头部主播薇娅达成合作,并在6个月时间内前后合作了11次。据此前媒体报道,标注“薇娅推荐”的两款Gap产品已超过一万人付款。    图片来源:GAP官方微博

  GAP中国相关负责人称,得益于中国很高的数字化水平,GAP在中国保持了强劲的线上业务增长势头。随着持续的线上趋势,品牌将继续大力投资直播和其他线上顾客互动活动,以保持增长势头。

  然而,据《2020年中国直播电商行业研究报告》表明,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%,且是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。直播行业对于品牌的影响仍旧存在不确定性。

  根据GAP财报显示,集团2020年线上业务同比大涨54%至60亿美元,占总销售额的45%。

  从数据来看,毋庸置疑的一点是,GAP中国需要牢牢抓住线上这根“救命稻草”。

  至于出售中国业务的消息究竟是真是假,目前还不得而知,而对于GAP来说,提高业绩才是目前最很重要的事情。

  素材综合自:财联社、中国基金报、商业地产观察

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