近来，喜茶花钱的小手停不住了。
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　　10月27日，90后聂云宸执掌的喜茶又官宣了一笔投资。预调酒饮品牌WAT鸡尾酒完成了A轮融资，领投阵容中除了专业的风投基金BAI资本、番茄资本外，新消费代表喜茶赫然在列。

　　没想到找人“要钱花”的喜茶，也开始给人花钱了。更预料不到的是，这已经是喜茶三个月以来的第4笔投资。

　　就在投资WAT的前一周，喜茶投资了茶饮品牌和気桃桃；更早的9月27日，喜茶布局燕麦奶赛道，投资主打野生植物燕麦奶的安徽绿番茄，持股15%。精品咖啡品牌Seesaw，则是喜茶作为VC的第一笔投资，发生在今年7月21日。

　　喜茶对外投资的动作逐渐频繁。其实，新消费品牌做VC早已蔚然成风。

　　今年9月13日，雪王投资有限责任公司成立，注册资本5000万元，该公司由蜜雪冰城全资持股。一月后，开启了自己的首笔投资业务，入股了一家广东本土的茶饮品牌——汇茶。

　　就在同一天，泡泡玛特耗资1亿元，成立了玩心回归投资公司。据IT桔子显示，泡泡玛特已投资了6家公司，包括两点十分动漫、猫星系等，这些IP企业中，泡泡玛特主要看好与其主业相关的IP价值。

　　元气森林创始人唐彬森创立的挑战者资本，对外投资品牌已接近70家，涵盖咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妆等多个热门新消费领域。

　　从来“找人要钱花的”新消费品牌就面临资金、战略等诸多问题，在自身还“一地鸡毛”时，为何还频频投资或许难有未来的新消费？是生态布局长期主义还是打一枪换一个地方，值得深思。

　　PART.

　　01

　　投资：压力下的新“卷”法

　　随着“Z世代”、“她力量”消费水平的双双崛起，低度酒成为继茶饮与咖啡后又一快速增长的市场。喜茶瞅准时机迅速出手，投资了WAT这个以国潮作为卖点，以年轻女性作为目标客户群体的“口袋鸡尾酒”品牌。

　　赶风口之余，此次投资也是喜茶编织“跨界整合”大网中的一步。

　　7月21日，喜茶入股精品咖啡品Seesaw。9月3日Seesaw便开出首家日咖夜酒经营模式门店。此间门店白日售卖精品咖啡，夜间出售融入了国潮元素的3款原创预调酒和3款鸡尾酒。

　　从这里，似乎可以看出喜茶最新一次投资的意图。而喜茶对野生植物YePlant这个植物基品牌的投资，同样在意在将茶咖酒赛道进行初步链接。

　　近年来，燕麦奶成为咖啡市场的优质伴侣。星巴克发布的2020年“星膳食主义”行动数据中显示，仅一年燕麦咖啡就卖出6200万杯。而野生植物YePlant成立不到一年就成为全国第二大to B燕麦奶供应商。茶咖酒就这样被喜茶“编织”到一起。

　　同时喜茶也希望能在“主业”上更有优势。当主攻下沉市场的喜小茶出师不利时，喜茶投资了同为水果茶饮且价格更低的和気桃桃。

　　涉足投资业务的新消费品牌不只喜茶一家，蜜雪冰城也从今年下半年开始做起了投资。它所投资的汇茶是一个土生土长的南方茶饮品牌，主打品牌是珍珠奶茶，与以果茶和冰淇淋为主的蜜雪冰城形成互补。同时汇茶定价区间为8元-15元，一定程度上为蜜雪冰城“向上”发展提供了一些动力。

　　用投资找“互补”的还有泡泡玛特，它也正在一砖一瓦打造着潮流文化版图。

　　根据公开信息，自2020年初至今，泡泡玛特的投资约在10起左右，投资范围涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等。

　　仔细观察不难发现，新消费品牌作为VC，所投资的项目均围绕自身主业生态展开，希望在自身或相近领域寻找新的增长点，缓解品牌焦虑。

　　那么，各大新消费品牌焦虑在哪？

　　2020年被认为是中国新消费品牌投资元年，这一年投资机构密集入场，市场上涌现出不少新消费品牌。完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶成为新消费品牌的典型代表。

　　其中，完美日记成立三年，五轮融资后估值40亿美元；在2020年双11中，超越欧美大牌、蝉联销售冠军。相似的情况也发生在“盲盒第一股”泡泡玛特身上。

　　但这些荣光，在新消费品牌上市不久后就宣告破灭。完美日记上市后，股价就开始走下坡路，一路跌破发行价；泡泡玛特也没好到哪里去，去年12月上市起股价曾涨至107.34港元/股的高位，但从今年2月起，股价下滑，目前较高点已近腰斩；奈雪の茶处境更加凄惨，上市首日便破发，被网友戏称“中一签亏一年奶茶钱”。

　　新消费品牌接二连三在二级市场坠落，“上市即巅峰”的魔咒成为了各大品牌的痛点。而喜茶在新一轮融资完成后，估值超过600亿元，市场似乎对其抱有更高的期望，随之而来的是喜茶身上的包袱越来越重。

　　显然，新消费品牌想要寻找一个坚固且漂亮的增长曲线，投资或许是个不错的选择。

　　PART.

　　02

　　投了就会变好吗？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费群体将是整个中国消费品行业未来发展的趋势。”

　　目前走在这条道路上的新消费品牌众多，但是能否获得增长，仍需时间检验。而关于壮大产业所带来的风险，或许能从以不同方式进行扩张的新消费企业现状中窥见。

　　一份营收净利双双上涨的“期中考”成绩单，难掩海底捞的失意。

　　8月下旬，海底捞发布了2021年中期业绩报告，上半年实现营收200.9亿元，净利润9452.9万元，同比增长均超100%。但不看去年同期疫情的影响，与2019年同期相比，海底捞净利润暴跌近九成。

　　其实，对于流量见顶海底捞早有预感，2019年海底捞就开始盘算孵化子品牌。收购了U鼎冒菜、做麻辣烫的天津许小树、做云南菜的上海渊古。去年，海底捞又连续开出十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆等主打性价比的平价面馆。

　　希望这些品牌通过半成品等方式降低成本，低价吸引消费者，达到规模效应后实现盈利。但其营收仅占总营收的0.5%，曾经被当做第二增长曲线培养的小店们，一个都没跑出来。

　　完美日记也面临同样的困境。

　　全天候科技曾在文章中分析，完美日记中高层都在某个券商组织的专家电话会中公开表示，公司的天花板已到。“全国18-25岁的女性约2.5亿，除去不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”

　　为了抬高流量天花板，完美日记不得不扩充产品线、造品牌矩阵以求获得增量。2019年开始，逸仙电商就开始陆续收购高端药妆品牌“Gal nic”、高端护肤品牌Eve Lom和彩妆品牌“小奥汀”，以扩大目标群体范围。7月，完美日记又宣布进军男性个护市场，此外还开始走向线下。

　　但是，计划进行得并不是那么顺利。在刚刚落幕的世博会上，逸仙电商创始人在接受媒体采访时透露，由于疫情持续，今年开始的线下门店有1/3反复开关，线下业务节奏可能会放缓。根据财报数据2020年净亏损为26.88亿。

　　由此看来，企业进行投资布局后，与其相关联的产业若受到类似疫情这种不可控风险影响，必然会对主体产生伤害。同时，如何平衡战略布局与投资回报，也成为新消费品牌所面临的新难题，毕竟目前看来，它们没有阿里和腾讯那样的大体量，更没有那么多时间来等待回报。

　　PART.

　　03

　　投资“炼金术”有毒性

　　不合适的投资布局，只能是“烧钱不讨好”，而健全的投资战略却会成为企业发展壮大的驱动力。

　　2013年时小米手机的市场占有率达到15%，彼时雷军预判小米手机在线上单一渠道的市场份额天花板在25%左右。当年年底，雷军便组建了一支专门找项目做投资的队伍。要在手机之外寻求更多的产品“梯度”。

　　队伍设立之初就带有健全的投资计划，至力于三个投资圈层——手机周边、智能硬件和生活耗材，以形成小米生态链。

　　紫米是小米生态链的第一家公司。在那之后，2014年到2016年三年，小米投资人马分别在市场上“抢”27个、28个、22个项目，扩张之猛烈远超当下各个新消费品牌。

　　目前小米投资的庞大生态链版图中，已上市的有美股的华米（已改名为ZEPP HEALTH）、云米还有科创板的石头科技和九号公司，截至2021年6月23日，四家公司市值加起来达到1490亿元。

　　而当下新消费品牌的投资更像是策略缺失型的跑马圈地，无论是猛投“内容”的泡泡玛特，还是开启男士个护赛道的完美日记，都是在花钱“补”短板，或者说花钱抬高天花板。遍地撒网，重点捞鱼的投资模式是否有可持续性，还无从知晓。