抖音，一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台；电商，一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式；自播，一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。
　

当这三个概念联手之后，会产生什么效应呢？

首先我们要弄清楚，抖音电商与其他传统电商有何区别。

今年4月，抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”，从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中，「兴趣电商」横空出世，取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。

在兴趣电商的基础上，直播带货也逐渐开始转型，在保证内容质量的基础上，来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL的组合拳转型。

在消费品越来越丰富多样的当下，品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此，营销的方式方法已今时不同往日，我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑，为品牌答疑解惑，并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。

1. 流量竞争之下的破局点

在我们深入研究、服务近百个消费品牌后，发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。

其实不难理解，一个品牌要想产生长期的销售额，就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化，品牌对于曝光的需求大大增加：与宝洁核心团队的交流中，我们发现，10年前一件产品与消费者接触7次，就可以产生一次购买，而今天则需要30次。

那么，品牌想要触达消费者，就得先看看消费者的时间花在哪里了。

数据来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

2017年-2019年，抖音全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%，虽然整体DAU增速放缓，但消费者使用手机APP的时长明显增加，短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，很显然，用户更爱看短视频和直播了。

根据抖音官方公布的2021年618数据，在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到372亿。而财通证券估算，在抖音单月观看带货直播的人次超过300亿。

抖音在上线之初，对于品牌的作用主要是短视频形式的“种草”，直到2018年上线购物车，才实现了外链跳转的电商功能。随后，直播功能上线，2019年“抖音小店”上线，再到2020年6月成立电商一级部门，无疑反映了一个信号：电商是字节跳动战略级的业务，将“曝光”和“购买”放到同一个场景中才是终极的答案。

今年4月，抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。

抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于，前者是内容逻辑，后者是货架逻辑。

货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。

而抖音电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。

当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后，消费者的消费习惯也得到了转变，从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。

近两年，直播电商整体发展迅猛，市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

用直播的场景去展示产品，会让消费者清楚地察觉到自己的需求，它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是，给了产品更多的展示，和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。

很显然，商品导向的“货架”增量有局限性，而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户，成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间，无数商家已经瞄准这块金矿，对于流量的竞争，也逐渐火热起来。

再从直播电商向下挖掘机会，我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。

飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。